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数字化“啤酒之王”:百威亚太VUCA时代成功之道

时间:2019-12-20 14:56:03  来源:  作者:
2019年3月底时,我履新百威亚太区总裁才3个多月,就在上海迎来了百威集团(AB InBev)的全球高管团队,他们此行的目的是学习数字化创新。近两年,中国以对数字技术的快速应用闻名全球。而在新数字化浪潮的推动下,全球经济愈加复杂多变,进入低稳定性、高不确定性、复杂多变、模棱两可的“VUCA时代”(VUCA是Volatile、Uncertain、Complex、Ambiguous的首字母缩写)。数字化技术的飞速进步对组织运营产生重大影响,我们一起花了一周时间,倾听百威亚太的同事以及合作伙伴关于数字营销与智慧供应链的精彩分享。2018年百威亚太以46.6%的份额位居中国高端啤酒的榜首,超出第二名的份额两倍多,其中数字化转型起到了关键作用。
 
我们的母公司百威集团拥有600多年的历史,是全球第一大啤酒集团。自踏入中国市场以来,百威亚太在中国以及整个亚太区实现了20多年的持续增长,并凭借科罗娜、百威、福佳、哈尔滨等50多个标志性品牌,成为亚太主要国家的啤酒市场引领者。回顾我们所走过的成长之路,关键在于15年前的高端化前瞻性决策,并一直执着于不断创新与提升运营效率。过去两年中,我们对电子商务团队进行了升级,通过深度应用数据科学,激发变革式创新、成功实现数字化转型。
 
 
 
 

数字化技术化解营销痛点

 

随着数字化营销向纵深方向发展,百威亚太充分利用社交网络的传播力、深入挖掘啤酒作为“社交纽带”的功能,拓展品牌的内涵与影响力,增加品牌粘度。百威亚太近年来推出了一系列炫目多彩的营销活动,如百威啤酒每年一度的农历新年营销、哈尔滨啤酒的纽约时装周“国潮贺岁”等,受到了消费者的喜爱。而在这些创新活动的背后,是基于大数据的消费者洞察、将洞察转换为营销行动,以及百威亚太新的电子商务团队与市场传播、深度分销等部门的密切合作。

 

以百威空间站(BUD SPACE)营造粉丝社群。这是百威啤酒在微信APP上构建的一个忠诚客户计划,它邀请百威啤酒的消费者成为社群的一部分,进行细分并推送他们最感兴趣的内容。百威啤酒基于不断细分的消费者人群特征,借助腾讯的数据与营销优势,提供各式各样的定制化内容,让百威空间站成为了一个娱乐社区组织社群;推出不到5个月,就吸引了约300万社群成员,而这些都是百威啤酒的忠诚消费者,具有很高的复购率。
 
 
与腾讯的多维度合作。百威亚太与腾讯在体育、社交、电子游戏、大数据等多个领域进行了合作。如大数据挖掘方面,在2018年的FIFA世界杯系列活动中,百威集团是世界杯30多年来的全球赞助商,百威与腾讯的团队一起,对中国足球迷按照他们最喜欢的国家球队进行分类,设计了巴西、德国、比利时等8种特别版的铝罐啤酒,很快就在电商渠道上脱销了。又如哈尔滨啤酒与腾讯体育的合作,2019年4月,哈尔滨啤酒正式成为著名电竞游戏英雄联盟职业联赛(LPL)新的官方伙伴。

 

与阿里合作打开新市场。作为新零售浪潮的引领者,阿里的大数据具有独特价值,百威常常将创新产品在天猫上投放渠道。2018年7月14日,百威宣布与天猫酒水新零售达成战略合作,销售鹅岛、拳击猫等精酿品牌。2019年7月,百威推出的新品福佳玫瑰红啤酒开始在天猫上销售,仅仅3个月,这款精酿在天猫的果啤品类销售中就冲到了第二名。在2019年的“双十一”中,百威的品牌组合,继续保持了线上渠道销量最大的地位。

 

 

以数字化技术淬炼金牌品质与智慧供应链

 

“这一口早在进入喉咙之前就开始了……这种带有泡沫的金黄色物质,由于气泡而变得更为清凉……这第一口显得多么长啊!你慢慢地欣赏着那颜色,那近似于蜂蜜的颜色,那冰冷的阳光的颜色。”这段细腻美好的文字,摘录自法国作家菲利普·德莱姆(Philippe Delerm)20年前出版的《第一口啤酒》。百威的每一口啤酒都来之不易,而让数据成为新生产要素是根本的战略支撑。

 

啤酒品质掌控于糖化中控车间,百威亚太以BRAUMAT+BPA智能系统,进行双重把关。BRAUMAT系统是一个全集成控制系统,它实时监控在线体积、温度、电导率等信息,电脑自动化严格把控每一道工艺。BPA(啤酒过程分析系统),则负责实时记录生产工序中的数据。BRAUMAT和BPA系统相堪称糖化车间的智能科技“双雄”,对过程数据的含量严格控制,保证啤酒品质。百威工厂采用尖端科技EBI电子验瓶机技术。啤酒灌装前,EBI将每个瓶子分成9个区域进行高速扫描成像,识别程度精确到毫米,灌装后及贴标后的啤酒需要经过液位、盖缺陷、漏气等检测,EBI会将有缺陷的瓶子全部挑捡出来。

 

 

以4小时溯源体系保证高品质。百威亚太的溯源体系非常细致,每一瓶啤酒都印有溯源码,可以做到在4小时内溯源追踪所用麦芽批次,包括生产时间、在仓库的储藏仓位等。此外,百威亚太严格采用VPO(Voyage of Plant Optimization)工厂最优化管理检测项目,利用全球250家酿造厂网络,每月用超过30个KPI指标,来对比检测公司在亚太各地酿造厂的生产率、啤酒质量与口味等。与此同时,百威专注于产品质量的提升与新品开发,每天有品酒师进行品酒,对酒的味道进行具体分析,然后将结果转化成代码输入系统中。近年来,百威又借助数字系统,对所有发生的流程一目了然,不断提升各个品类啤酒的品质。

 

依托数字技术的智慧供应链管理。百威的金牌品质,与不断提升的供应链效率密不可分。近两年来,百威亚太在中国的数字化物流体系建设的主要包括:智慧仓储、协同运输、反向物流以及控制塔。其中智慧仓储是百威亚太数字化转型的重点,10年前自主研发的WMS(Warehouse Management System)统已无法满足百威亚太日益增长的业务需求,新的系统加入了人工智能引擎,基于深度学习不断改进算法,以优化任务分派等关键功能。在协同运输方面,百威在2015年升级迭代了10年前的系统,随后又引入最先进的TMS(Transportation Management system)产品,以提升运输计划与结费等方面的数字化水平,并通过控制塔的模块功能增强,实现全流程的数据可视化和跟踪。
 

 

 

占领高端阵地

 

大约15年前,中国啤酒市场增长强劲,但是竞争激烈、利润率低,高端啤酒的份额很小、趋势也不明显。基于长久以来的消费者洞察和全球视角,百威集团仍然确定了高端化的战略,并持续进行品牌培育与投入。在成功塑造了中国市场高端品牌的地位后,百威集团近年来仍然重视持续投入,如2017年8月百威集团与帝亚吉欧达成5年合约,拿下健力士在中国大陆地区的独家运营权;9月又将售价15元左右的低卡米凯罗啤酒引入中国,用健身、低热量等概念吸引追求健康的中国年轻人。
   
 
 
 
在百威亚太高端化的历程中,重视精酿啤酒是战略性的一步。百威集团在2011年收购了源自芝加哥的鹅岛精酿,于2017年将鹅岛餐厅引入中国,同年又收购了上海著名的精酿品牌拳击猫。2018年1月,百威亚太投资6000万人民币在武汉工厂内建造了一条精酿生产线。接下来,百威亚太将通过包装与打包创新、捕捉更多高端细分市场,以及开发无酒精啤酒、提神饮料等举措,继续拓展高端市场的规模。

 

 

酿造更美好世界

 

百威集团一直坚持的梦想,就是“携手你我,酿造更美好世界”。为此,百威集团高度重视环境保护,正式制定了可持续发展目标并进行大笔投入,获得许多切实可见的成果。

 

比如对于大麦、水、能源和包装,百威集团都开展了可持续行动。其中包括针对全球种植基地的智能大麦项目,以技术创新帮助种植者提升麦子产量,同时帮助他们改善生活条件,百威亚太也积极参与其中。百威还积极发起和参与保护水资源的项目,并为中国和印度等国家的干旱地区提供援助;同时,百威还从酿造工艺上,致力于最大程度节约水资源,自2009年到2017年节约了近2000万吨的水。在能源方面,百威亚太在中国已经有7家使用再生能源的工厂;在中国最大的生产基地莆田工厂,已经安装了太阳能装置。

 

 

 

“更美好的世界”意味着安全,早在2007年,百威亚太就开始在中国开展了“明智饮酒”的公益宣传,相关活动一直延续至今。自2015年,百威中国作为发起方之一,与上海市政府、同济大学等组织机构联合发起“携手创建更安全道路”活动,并取得了实质性成效——如在6个容易发生交通事故的路口,由于加强了安全防范措施,过去3年来事故量减少了50%。

 

 

可以说,过去25年百威亚太取得了卓越成绩,而在我看来,这一切都是我们全体员工共同努力的结果。在全面数字化转型中,我们的人力资源部门同样也深入应用了数字技术,并大幅提高了效率,加强了员工的凝聚力。比如2018年开发了在线应聘系统,利用人工智能技术进行初选;我们还建设了在线学习中心、内部新闻平台等。“百威亚太大学移动课堂”已经覆盖全中国2万余名员工,2019年3月底获得中欧国际工商学院的“2018中欧TOP20数字化学习最佳企业实践奖”。

 

由于亚太区的业绩表现优良,百威集团将百威亚太独立拆分,于2019年9月30日在香港股票交易所成功上市,总市值达4000亿港元。我们相信“每个人都有机会改变自己的生活”,这绝不是口号。我们的管理者勇于聘用“比我更好”的员工,不怕他们取代自己的位置。VUCA时代万事万物的变化在加速,但是我们的初心不变,我们将拥有实现远大梦想、充满活力的人聚集在一起,竭力将梦想变成现实。
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